Las claves de la sumisión

Los que no saben cómo hacer
que la gente acceda a sus peticiones caen;
los que sí saben permanecen y prosperan.
Robert Cialdini

El psicólogo social Robert Cialdini se propuso descubrir las claves que se esconden detrás de la sumisión y de la persuasión. Quería entender qué hacen quienes influyen sobre las decisiones que tomamos las personas. Durante tres años llevó a cabo experimentos que incluyeron la observación participativa, entrevistas a personas influyentes (policías especializados en timos, publicistas, asociaciones de consumidores, etc.), y ensayos con sus propios estudiantes. Además, analizó el material escrito del que se valen quienes convencen a los demás, en especial los manuales de ventas.

De acuerdo con el diccionario de la RAE, sumisión “significa el sometimiento de alguien a otra u otras personas o el sometimiento del juicio de alguien al de otra persona”; y según el mismo diccionario, persuadir es “convencer (a alguien) para que crea o haga algo”.

Gran parte de la información que utilizó Cialdini para su investigación la obtuvo como “profesional de la sumisión” —o aspirante a ello, como él mismo se califica— en una gran variedad de organizaciones dedicadas a conseguir que la gente diga “sí”. Sostiene que las tácticas utilizadas por los profesionales de la sumisión para obtener esa respuesta pueden agruparse en siete categorías básicas.

Cialdini afirma que cuando recibimos algo se crea la obligación de retribuir, devolver. Las personas tienden a corresponder cuando reciben un favor, ya sea con un objeto tangible (un regalo) o con un intangible (un gesto de gratitud). Por eso existen, entre otras cosas, las muestras gratis. “Un sentimiento profundo y ampliamente compartido de obligación constituyó el elemento diferenciador de la evolución social de los seres humanos, ya que implicaba que una persona podía dar algo a otra en la confianza de que su regalo no se perdería”.

Las personas quieren ser consecuentes entre lo que dicen y lo que hacen. Una vez que alguien se compromete públicamente a algo, es más probable que actúe en consonancia. Por ejemplo, cuando alguien dice que valora la sostenibilidad, es muy probable que compre productos ecológicos. “Los compromisos son más efectivos cuando son activos, públicos, exigen esfuerzo y se consideran debidos a una motivación interna”.

Pensamos que, si otros lo hacen, debe ser lo correcto. Las personas imitan el comportamiento de los demás, especialmente si se sienten inseguras, pues ello aumenta la posibilidad de estar en lo cierto. Por eso se utiliza, por ejemplo, el argumento de miles de clientes satisfechos o las encuestas que muestran superioridad en las preferencias electorales.

“Seguimos a quienes percibimos como expertos o figuras con autoridad”, sostiene Cialdini. Las personas confían más en las opiniones de médicos, especialistas, líderes o personas con títulos universitarios. El conocimiento, la competencia y la confiabilidad son elementos clave para ser reconocidos como autoridades. En el ámbito de los cosméticos, por ejemplo, resaltar que ciertos productos son recomendados por dermatólogos aumenta la posibilidad de lograr una respuesta positiva.

“Es más fácil convencer a quien te cae bien o se identifica contigo”. De esta premisa parte Cialdini para incluir el agrado como quinta clave para lograr la sumisión. “Nos dejamos influir más por personas que nos agradan, que se parecen a nosotros o nos elogian.” Reconoce que existen gerentes eficaces que no despiertan simpatía, y señala que los influencers que se muestran auténticos y cercanos tienen más poder de persuasión. “La gente está más dispuesta a hacer un favor cuando alguien le resulta simpático.”

Valoramos más lo que es limitado o difícil de conseguir. Si algo está a punto de agotarse, lo deseamos más. De allí que la publicidad enfatice mensajes como: “Últimas unidades”, “Por tiempo limitado”, “Solo hoy”. “A partir de mi primer encuentro con el principio de escasez —según el cual las oportunidades nos parecen más valiosas cuanto más lejos están de nuestro alcance— comencé a observar su influencia en muchos de mis actos.” Y advierte: “La clave del buen uso del principio de escasez radica en distinguir la auténtica escasez que aparece de forma natural de la variedad prefabricada que fomentan determinados profesionales de la sumisión.”

“Nos influye más alguien que sentimos parte de nuestro grupo”. Las personas se dejan persuadir más fácilmente por quienes comparten su identidad, cultura o valores. Por eso existen campañas que apelan al sentido de comunidad, nacionalidad o familia.

Cialdini también aborda dos conceptos fundamentales: la asertividad y la empatía. El primero consiste en mostrar y sostener las opiniones de manera firme, mientras que la segunda es la capacidad de identificarnos con los demás, sobre todo en momentos de especial significación para ellos.

Resalta, además, la importancia del relato en el proceso persuasivo, al que define como un recurso poderoso para lograr nuestros propósitos, pues hace más cercanos los contenidos y el mensaje que queremos transmitir. El relato apela tanto a conexiones cognitivas como emocionales. Las experiencias reales se comprenden mejor que los datos, y las historias tienen un alto poder de convencimiento.

El profesor Gary Orren, de la Universidad de Harvard, lo resume con esta fórmula: “Nunca una estadística sin una historia; nunca una historia sin una estadística.”

Las historias más convincentes responden a las preguntas que todos nos hacemos al escuchar un mensaje: ¿qué, dónde, cuándo, por qué, quién y cómo? Ofrecer esas respuestas despierta el interés inmediato del receptor, que centra su atención en el contenido. Es clave también explicar muy bien lo que el otro debe saber antes de aceptar nuestra propuesta, y estimular sus emociones con puntos que difícilmente pueda rechazar.

Para Robert Cialdini, existen siete categorías fundamentales en el complejo proceso de persuadir: reciprocidad, compromiso, consenso, autoridad, agrado, escasez y unidad. Dependiendo del objetivo que queramos alcanzar en nuestras conversaciones, decidiremos de cuál o cuáles de estas categorías haremos uso.